Oтчёт в Power BI по разным моделям атрибуции

Атрибуция — это способ определения, какие каналы маркетинга оказывают наибольшее влияние на привлечение клиентов и совершение ими покупок. В Power BI можно строить отчёты по разным моделям атрибуции и даже делать переключение между разными моделями с помощью фильтра.

Есть 3 разных уровня реализации отчётов с разными моделями атрибуции:
- получение данных напрямую,
- использование цепочек конверсий,
- сбор данных по всем сеансам пользователя.

Давайте разберём эти уровни подробнее.

Способы построения отчётов по разным моделям атрибуции

Получение данных по нужной модели напрямую

Первый из способов — получить данные напрямую из таких систем аналитики, как Яндекс.Метрика. Можно использовать модель атрибуции "Первый переход" или "Последний переход". Это довольно простой и быстрый способ, но он имеет свои ограничения — вы зависите от моделей атрибуции, которые предлагает Яндекс.Метрика. Поэтому важно заранее изучить, какие варианты доступны и подходят ли они для вашего бизнеса.

Использование цепочек конверсий из Google Analytics 4 / Calltouch / ...

Второй вариант — воспользоваться цепочками конверсий из Google Analytics 4, Calltouch или из другого сервиса. К сожалению, на ноябрь 2023 цепочки GA4 не отдаются по API, но возможно скоро это будет автоматизировано. В Calltouch это называется Map Visits, отчёт содержит данные по сеансам, которые привели к звонку.

Получив данные о последовательности действий пользователя перед совершением конверсии, можно разделить вклад каждого касания на равные части. Так формируется линейная модель атрибуции. Но в результате могут получиться дробные значения конверсий — это особенность такого подхода.

Обязательно объясните клиенту, что дробное число конверсий - это всего лишь результат разделения цепочки на равные части. Общее число конверсий будет целым, но когда мы хотим разделить их по источникам - тут и возникают дроби. Ведь в цепочке может быть как 2, так и 200 касаний, а конверсия при этом на выходе может быть всего одна.

Сбор данных по всем сеансам пользователя

Третий (и самый правильный) вариант — собрать данные по всем сеансам пользователей, также выгрузив ID каждого пользователя. Для обработки такого большого объема данных понадобится база данных, ведь вы будете грузить по сути сырые данные.

Но такая детализация позволит вам построить собственную модель атрибуции, основанную на поведении пользователей. Вы сможете считать необходимые для бизнеса метрики в вашей собственной модели атрибуции. Такой подход требует больше времени и ресурсов, но он обеспечивает высокую гибкость и точность в анализе маркетинговых каналов.

Небольшая ложка дёгтя: когда модель атрибуции сделана лично под вас - эти цифры совершенно не с чем сверить. Вы можете сделать кастомную модель на основе поведения пользователей, но удостовериться в точности данных вы не сможете, ведь подобной модели нет ни в одном сервисе аналитики.

Советы и рекомендации

1. Изучите доступные инструменты: Прежде чем приступать к работе, ознакомьтесь с функционалом Power BI и самих аналитических систем. Это поможет вам понять, какие данные можно получить и как их лучше всего обработать.
2. Не бойтесь экспериментировать: Тестируйте разные модели атрибуции в рамках систем аналитики, чтобы лучше понять какая из них подходит для оценки маркетинговых каналов в вашем бизнесе.
3. Смотрите на весь путь пользователя: Не стоит принимать решения только на основе модели "Последний значимый" или "Первый переход". Постарайтесь сравнить их с моделями, которые оценивают весь путь.
4. Начинайте с малого: Не нужно сразу собирать огромную базу данных. Начните с получения данных из Метрики, затем разберитесь с цепочками GA4, а потом уже задумывайтесь про сырые данные.

Выводы

Использование Power BI для анализа разных моделей атрибуции — отличный способ понять, какие маркетинговые каналы наиболее эффективны для вашего бизнеса. Это поможет сформировать полную картину влияния каналов на привлечение клиентов и увеличить эффективность маркетинговых кампаний.

Оригинал видео ниже (не забудьте включить VPN чтобы оно подгрузилось):

*Социальные сети Instagram и Facebook запрещены в РФ. Решением суда от 21.03.2022 компания Meta признана экстремистской организацией на территории Российской Федерации.